中兴的美国本土化

2015-11-11

    当地时间2008年7月1日,美国纽约,一台中兴i766手机接收美国广播电视模拟信号。

    中国企业在海外的进程犹如一部新大陆开拓史,充满机会与挑战。近日,财新记者专访了中兴通讯股份有限公司美国子公司的执行副总裁孙镇平以及在负责战略市场的副总裁安德鲁·埃利奥特,了解了这个通讯企业在美国市场的发展历程。

    中兴共有三个主要业务板块,一是运营商业务,即4G、5G网络的架设;二是企业网业务,即给企业大件数据中心,其中BAT等互联网企业,以及金融教育公共事业轨道交通等行业的数据中心多为中兴搭建;三是终端业务,也就是手机、投影仪等终端设备业务。

 

 

    2014年中兴实现营业收入814.7亿元人民币,净利润26.3亿元人民币,同比增长94%。据孙镇平介绍,就美国市场而言,目前95%的收入都来自终端业务。中兴2014年整体出货量同比增长了69%,其中智能手机出货量增长41%,手机出货量增长53%。

    “我们1998年进入美国市场,2007年才卖出第一部手机,过去五年中兴迎来了飞速发展,在美国的业务增长了20倍,在美国手机市场排名第四,份额7.7%;安卓手机市场排名第三,份额12.6%;无合同裸机市场排名第二,份额17%。” 埃利奥特口中一系列数字,道出了中兴在美国取得的成绩。

    目前,中兴在全美有14个办事处, 6个研发中心,有350名员工,80%本地招聘。“我们在美国成功的秘诀就是本地化。”孙镇平说。

开发美国市场

    中兴自2007年在美国卖出第一台手机,如今在美国市场95%的收入都来自终端,中兴也成为美国市场销量第四的手机品牌。

    早在2007年,中兴在美国只能给运营商做定制机,上面完全没有中兴的标识,更像是一个默默无名的代工厂。而如今,中兴在美国的手机已经全部印上了自己的logo。“我们要做自己的品牌,就必须从无logo走向有logo。“埃利奥特说。

    提到在美国本地化的经验,中兴颇有心得。“首先要实现员工本地化。”孙镇平对财新记者表示,中兴实行“二八原则”,即八成本地员工,两成中国员工。“我们目前在美国有350多,80%是本地员工,6个研发中心和1 个物流中心。2014年,中兴将黑莓芯片设计和产品设计的研发团队纳入麾下建立新的研发中心。美国市场有很多软门槛,只有人员本地化了,才能突破这些门槛。”

    埃利奥特就是中兴在当地雇佣的员工之一,他过去曾在诺基亚工作。“我一直对中国文化很有兴趣,上大学的时候也选修了中文课。我一直以为会去中国给美国公司工作,没想到居然留在美国就能给中国公司工作。”埃利奥特说“现在同行都很羡慕我,能在一家发展如此迅速的公司工作。“ 埃利奥特甚至给自己取了一个中文名字叫张国斌。

    除了员工外,中兴在美国的市场链条也很注重本地化。“我们在产品设计、公共关系、市场研究、广告创意、 售后服务等方面深度与本地公司合作,全面接轨本地专业运作,深度融入本地专业文化。目前与我们合作的本地高端专业公司已经达到了10多家。“孙镇平说。

    其次,孙镇平认为,和本地运营商的关系对手机厂商至关重要。美国95%的终端市场由运营商主导,本地运营商服务用户的模式主要有预付费(无合同) 和后付费(有合同) 两种。现在中兴已经与美国所有主流运营商建立合作关系,比如 AT&T, T-Mobile, Verizon等。同时中兴已经成为美国预付费市场第二大手机供应商。

    第三,推广方面,中兴一直在寻找最有效率的市场营销渠道,最后发现NBA是个不错的选择。目前,中兴赞助了纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队,2015年10月份 中兴又新签了芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队, 中兴在美国赞助的NBA球队达到了5支. 通过赛事、电视转播和官网的广告嵌入等多渠道的合作形式自我宣传。据埃利奥特表示,NBA球赛收效甚好,经统计,和NBA合作后中兴在美国的知名度从16%提高到了34%。大数据显示, 休斯顿市场以占全国5%的人口比例,贡献了超过8.5%的中兴手机用户,总体用户数(产品销量)比其他类似但未做体育营销投入的市场(如芝加哥等)高出41%以上。

    第四,“谁是客户一直是中兴在海外发展的核心问题之一。我们经常走访门店进行一对一用户访谈,策划用户体验以及产品评测等活动,通过数据分析与论证,我们知道了我们的客户是谁,别人的用户是谁,这些客户在哪里,他们需要什么。如今我们在美国的用户达到了2000万。”孙镇平说。

从B2B到B2C

    2015年7月中兴发布了第一款由美国本地近6000名用户参与研发生产的旗舰智能手机Axon,标志着中兴从B2B坚定不移地转型走上了B2C之路。

    在财新记者的采访过程中,孙镇平和埃利奥特都不断试图将话题引向Axon,显然,这是他们无比得意的一款产品。据介绍,共有近6000人参加研发Axon,这也是第一款由美国人自己做主参与开发的中兴智能手机。

    作为中兴的转型之作,Axon费尽心思将各种最先进的部件组合在了一起,例如采用体积小耗能低的高通骁龙810处理器,配备2800mAh电池,1300万+800万像素摄像头,前置双麦克风,搭载独立顶级音频芯片AK4961,能实现32bit HiFi音效以及高保真录音等。安全方面,该机可同时实现指纹、声纹、眼纹全能生物安全识别等。

    “B2C转型是行业大势所趋。 我们对此充满了信息与期待。我们为此加大了社交媒体的投入,建立用户实验室,开辟了与用户面对面的沟通平台等,此外还搞了中兴走进校园, 巡回路演 ,体育营销赞助等活动,综上所述都让我们在美国市场更有信心。”孙镇平说。

    中兴还在硅谷成立了创新风投基金,通过寻找和资助手机健康应用制作公司Azumio等美国创业企业和合作伙伴,把所投公司开发的软硬件都整合进中兴的手机产品中。

从中国制造到中国创造

    中国企业近年来正在实现从中国制造到中国创造的转型。中兴执行副总裁、终端CEO曾学忠在AXON发布上表示,国产手机要参与全球范围的竞争必须脱离外观等低层次竞争,未来手机的终极竞争将是技术实力的比拼。

    埃利奥特对财新记者表示,很多国家都经历过从低端制造业到高端制造业的转变。“日本二战后也做很便宜的东西,但随着时间的变化,有了索尼松下等高质量电子产品。韩国的现代和三星过去也是做高性价比的实用产品,现在也获得了世界的认可。“

    中兴的终端业务方面,目前是全球专利最多的中国厂商。截止目前,中兴拥有终端专利申请约2万件,终端授权专利4500件,欧美终端专利申请超过2000件。

    最近,随着中国提出“一带一路“战略,中兴认为这也意味着新的机会。中兴高级副总裁庞胜清曾经提出,要实现信息和数据的互联互通,通讯设施的基础建设势在必行,首先提升各国的通讯基础设施,再在跨境处进行互联,把区域间的通讯无缝接驳起来,再进一步带动业务应用的发展。

    “互联互通是中兴的老本行,一带一路沿线80%的国家宽带网我们都参与了建设。”孙镇平介绍道,中兴最早是做运营商业务起步,后来才逐渐进入了企业网和终端机领域。在中国,截至2015年上半年,中兴在三大运营商的光网宽带建设中均获得超过三分之一的份额。在国外,目前中兴在德国已为欧洲第一大网络提供服务。

    此外,中兴也希望借此机会将“可负担的通讯(Affordable communications)”的概念带给一带一路沿线国家。“在世界许多地方,很多人惟一的可上网设备就是手机。所以给这些地区的人做基础设施建设意义重大。”

    关于中国经济放缓,孙镇平认为不会对中兴的业务产生冲击。“中国虽然经济放缓,但依然能维持7%,依然是很大的增速。中国现在在提‘互联网+’,这离不开互联网建设。中国每年数据流量增长非常快,建设需求很大。

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